Jak przygotować dobry mediaplan?

2022.02.11

Jeśli zlecasz przygotowanie i przeprowadzenie kampanii reklamowej na pewno nieraz masz przed sobą mediaplan. Przygotowujesz kampanię reklamową na własną rękę? Również musisz wiedzieć, jak go stworzyć. Bez dobrego mediaplanu, ciężko o skuteczną realizację i analizę działań promocyjnych.  Jak ocenić, czy jest on przygotowany poprawnie i zawiera wszystkie najważniejsze informacje?

Czas czytania: 6 minut 35 sekund

Spis treści:

  1. Co to jest mediaplan?
  2. Kto opracowuje mediaplan?
  3. Do czego jest potrzebny mediaplan?
  4. Jakie są elementy mediaplanu?
  5. Co jeszcze możemy umieścić w mediaplanie?
  6. Na co zwrócić uwagę w mediaplanie?
  7. Co jest niepotrzebne w mediaplanie?
  8. Jaki to jest dobry mediaplan?
  9. Mam mediaplan i co dalej?

 

Co to jest mediaplan?

Mediaplan to zwykle tabelka w Excelu, wypełniona danymi, które są podstawą do przeprowadzenia (z założenia skutecznej i efektywnej) kampanii reklamowej w mediach. Mówiąc krótko, mediaplan, to zestawienie wszystkich kanałów komunikacji, które są dla firmy lub marki ścieżką do potencjalnego klienta. Oczywiście nie bez powodu określam, to jako krótki opis. Tworzenie mediaplanu to czasochłonne zajęcie, wymagające zagłębienia się w brief od klienta, dokładnej analizy rynku reklamowego i rozwiązań, które najlepiej sprawdzą się w kampanii, którą chcemy przeprowadzić.

 

Kto opracowuje mediaplan?

W agencjach reklamowych jest sporo osób, które posiadają kompetencje i wyczucie, by taki mediaplan przygotować. Często mediaplany są tworzone przez cały zespół ludzi, z których każdy dorzuca coś, na czym się dobrze zna, a co finalnie ma sprawić, że klient będzie zadowolony (specjalista SEO opracowuje swoją propozycję, specjalista SEM podobnie, grafik też doda coś od siebie). Są również osoby, które zajmują stanowisko, powołane dokładnie do tego, by takie mediaplany bardzo szczegółowo i kompleksowo opracować. Taką osobą jest media planner. Media planner odpowiada za wybór najbardziej efektywnych kanałów dotarcia do klientów oraz czuwa i organizuje pracę na linii agencja kreatywna – klient – wydawcy/właściciele nośników reklamowych. W praktyce media planner ma do przeanalizowania nie tylko brief, ale też dotychczasowe wyniki firmy, statystyki reklamowe, aktywność reklamową z poprzednich miesięcy i lat, aktualne trendy reklamowe oraz konkurencję swojego klienta. Wiem z własnego doświadczenia, że zajmuje to sporo czasu i uwagi.

 

Do czego potrzebny jest mediaplan?

Mediaplan porządkuje działania reklamowe, zarówno dla klienta jak i dla agencji. Jest tabelą do której w każdej chwili można zajrzeć, by wiedzieć, jakie cele do realizacji sobie założyliśmy, do jakich wyników dążymy, w jakich mediach publikujemy, w jakim okresie, za pomocą jakich formatów reklamowych, do jakiej grupy docelowej się zwracamy. Mediaplan to bezpieczna przystań, gdzie zawsze znajdziemy wszystkie kluczowe informacje o etapach realizacji kampanii.

 

Jakie są elementy mediaplanu?

Co powinno znaleźć się w solidnie przygotowanym mediaplanie, który będzie pomocny podczas realizacji kampanii reklamowej? To zależy 😊 Musimy zacząć od tego, jakiego rodzaju kampanię chcemy zaplanować, jakie cele sobie wyznaczamy i przede wszystkim, co promujemy. Nie będę się tutaj zajmować analizą wszystkich możliwych kombinacji mediaplanu, ale z pewnością da się wskazać te podstawowe elementy, które powinien on zawierać. Będą to:

  • zdefiniowane cele/KPI
  • grupa docelowa (jedna z najważniejszych informacji, jaka musi się znaleźć w mediaplanie, bez dobrze określonej TG ani rusz)
  • geotargetowanie (określamy dokładnie, na jakim terenie emitowana będzie kampania, czy to będzie kampania ogólnopolska, czy też wychodząca na rynek zagraniczny, lub też skierowana na województwo, miasto lub wybrane miasta. Czasami też kampanie są targetowane bardzo wąsko, np. na konkretny adres + zasięg).
  • tytuł/kanał emisji reklamy (np. Facebook, kampania SMS, kampania outdoor, tytuły gazet, nazwa stacji radiowej, telewizyjnej)
  • wydawca (kto odpowiada za kanał, którym chcemy dotrzeć do odbiorców i przede wszystkim do kogo trzeba się zwrócić, żeby wycenić kampanię na tym kanale)
  • termin kampanii/terminy emisji (każda kampania musi mieć choćby wstępny timing, ale co do zasady, dobrze, żeby terminy były dokładnie określone przy każdym punkcie)
  • nośniki (musimy wiedzieć, np. na jakiej wielkości tablicach outdoor chcemy umieścić reklamy)
  • format reklamy (np. wymiar grafiki reklamowej w pikselach, wymiar reklamy outdoor, długość spotu radiowego lub tv, itd.)
  • liczba emisji/spotów/wyświetleń/nośników/kliknięć/obejrzeń (możemy dokładnie zaplanować liczbę wyświetleń, kliknięć, itp. lub jeśli kampania tego wymaga, określić estymowane wartości)
  • model rozliczenia (konkretna informacja dla klienta, jak będzie się rozliczał, czy zapłaci agencji za osiągnięte kliknięcia, wyświetlenia, czy też opłata jest flat fee, czyli kupujemy tzw. stałkę, reklamę wyświetlaną np. przez 7 dni, gdzie nie mamy zagwarantowanej konkretnej liczy kliknięć, a o jej efektach dowiadujemy się po zakończeniu kampanii)
  • cena jednostkowa (cena za jedno kliknięcie, obejrzenie lub za 1000 wyświetleń, itd.)
  • budżet (dokładna kwota, przeznaczona na konkretne działania reklamowe, warto się jej trzymać i nie przekraczać 😊 )
  • uwagi (ważne informacje, które mogą być kluczowe dla przebiegu kampanii, np. oczekiwania klienta względem UU na stronie, informacje o tym, czy materiały trzeba stworzyć od nowa, czy też dostarczy je klient, info o stronie docelowej, o liczbie wolnych miejsc na wydarzenie, itp.)

 

Co jeszcze możemy umieścić w mediaplanie?

  • skrócona specyfikacja techniczna (nie jest obowiązkowa (miejsce na to jest w harmonogramie), ale można zamieścić kilka informacji, np. wymiary reklamy prasowej, bannerów reklamowych, liczba znaków w reklamie tekstowej, itp.)
  • kluczowe deadline’y  (niektóre kampanie wymagają dokładnego sprawdzenia terminów, np. kampanie w prasie – ważny jest nie tylko termin ukazania się gazety, ale też termin dostarczenia materiałów do druku, a jeszcze wcześniej termin podpisania zlecenia na publikację. W przypadku internetu te deadline’y są najkrótsze, ale już np. w przypadku outdooru ważny jest termin dostarczenia pliku do drukarni, która prócz wydruku materiałów musi jeszcze wysłać je do magazynu firmy outdoorowej, która to z magazynu musi dalej przekazać plakaty swoim podwykonawcom w różnych miastach)
  • estymowana liczba wyświetleń/kliknięć/CTR/zasięg (jeżeli rozliczamy kampanię na kliknięcia, możemy dodać informacyjnie, jakiego zasięgu, CTR, liczby wyświetleń możemy się spodziewać, ale nie są to informacje wiążące)
  • nakład, czytelnictwo, liczba UU, widownia (w przypadku prasy te informacje moją być istotne, nie tylko dla klienta, ale też dla osoby, która te media będzie kupować, np. do procesu negocjacji)
  • skrócona informacja o miejscu emisji spotów (to informacja poglądowa, w jakich godzinach i dniach np. spoty radiowe będą emitowane. Jako miejsce na szczegółową rozpiskę emisji spotów radiowych, czy telewizyjnych dobrze sprawdzi się po prostu osobna zakładka w pliku Excel)
  • skrócona lista serwisów, programów TV, VOD (krótka lista, obrazująca przykładowe serwisy, programy tv/vod, przy których będzie wyświetlana reklama. Pełna lista jest często bardzo długim i obszernym dokumentem i lepiej zamieścić takie informacje w osobnej zakładce pliku)

 

Bardzo wygodne i wprowadzające kontrolę nad kampanią jest dodanie obok głównej tabeli kolumn, przeznaczonych na aktualne statystyki, gdzie będziemy aktualizować np. liczbę kliknięć i poziom realizacji kampanii.

 

Na co zwrócić uwagę w mediaplanie?

Po pierwsze i najważniejsze, niezależnie od tego, czy czytasz to jako planner, czy jako osoba, która oczekuje na mediaplan kampanii od agencji, bądź uważny. Czytaj to, co sam napisałeś, przemyśl, czy plan ma sens, czy liczby są poprawne, sprawdzaj informacje, weryfikuj, czy terminy na pewno się zgadzają. Sprawdzanie sumiennie takich rzeczy, oszczędzi na późniejszym etapie wiele nerwów.

 

Co jest niepotrzebne w mediaplanie?

Mediaplan to nie harmonogram prac, jeżeli już chcemy dołączyć dokładną rozpiskę kto, co i kiedy robi (np. kiedy wysyłamy materiały źródłowe do grafika, kiedy on nam przekazuje bannery do akceptacji, kiedy wysyłamy materiały do wydawcy, do kiedy jest termin podpisania zlecenia z wydawcą, jaka jest dokładna specyfikacja przygotowania plików do druku, itd.) stwórzmy go w osobnej zakładce w pliku Excel. Jeżeli chcemy, żeby do mediaplanu były dołączone podglądy przykładowych reklam, również wrzućmy screeny lub linki do osobnej zakładki w Excelu.

 

Jaki to jest dobry mediaplan?

Idealny mediaplan to taki, który będzie czytelny i zrozumiały zarówno dla klienta jak i plannera. Dokument musi być tak dopięty, by wystarczyło tylko jedno spojrzenie do niego, żeby wiedzieć, co jest do zrobienia i ile to kosztuje. Zadbaj o przejrzystość, nie przepełniaj mediaplanu zbędnymi informacjami, wykorzystaj konkrety: liczby, daty, ceny, miejsca emisji, grupy docelowe, targetowanie. Jeśli chodzi o wartość merytoryczną mediaplanu, to kluczem do sukcesu jest dobra analiza klienta, jego konkurencji, grupy docelowej, dotychczasowych działań. To wszystko pozwala na określenie celów i ustalenie KPI do osiągnięcia.

Dobry mediaplan nie zawsze wygląda jak miss polonia. Dobry mediaplan nie zawsze obejmuje wszystkie nowości i fikuśne formaty reklamowe. Jeżeli doświadczony planner, w oparciu o swoje doświadczenie, analizę tematu i trendów w branży uzna, że kampania zadziała np. w kampanii produktowej w Google, a nie w wielkiej akcji z instagramerami. Zaufaj mu. Brak „wielkiego wow” w mediaplanie nie wynika (przynajmniej nie zawsze) z braku kompetencji plannera, czy też jego lenistwa. Niektóre branże po prostu działają bez udziwnień. Podobnie jest z kosztami. Niektóre branże są bardzo konkurencyjne. Żeby reklama produktu X była jakkolwiek widoczna np. w Google musi przebić ofertę konkurentów, czasami są to bardzo duże stawki. Propozycja kosztów w mediaplanie również nie zawsze wynika z zachłanności plannera. Dobry mediaplan ma być też efektywnym mediaplanem. Media plannerzy czasami proponują budżety kampanii, które zdaniem klientów są za duże. Takie propozycje budżetów po prostu oddają, jakie realne koszty trzeba przeznaczyć na kampanię reklamową, by ta się zwróciła i przyniosła jak najlepsze efekty.

 

Mam mediaplan i co dalej?

Gotowy mediaplan należy wdrożyć w życie. Jaki jest następny krok? Jeżeli jesteś klientem, który dostał już propozycję mediaplanu od agencji, wczytaj się w niego, wygoogluj, nie bój się zadawać pytań plannerowi, nawet jeśli wydają Ci się banalne. Nie wszyscy muszą się na tym znać, a tym bardziej nie wszyscy muszą wiedzieć, jak odczytywać wskaźniki. Pytaj, pytaj, pytaj. Zrozumienie i współpraca, to połowa sukcesu w pracy na linii klient-agencja.

Jeżeli samodzielnie przygotowujesz mediaplan dla swojej firmy, w momencie, gdy masz pewność, że jest już „dopieszczony” i sprawdzony, budżety są potwierdzone, przyszedł czas na kontakt z wydawcami, negocjacje i podpisywanie umów. Kolejny krok to przygotowanie materiałów do emisji: bannerów reklamowych, treści, stron docelowych, plików do druku, itp. Wszystkie działania, które następują po zatwierdzeniu mediaplanu, to temat na osobny artykuł, więc na pewno jeszcze do tego wrócę.

Dobry mediaplan to przede wszystkim taki, z którego będziesz z łatwością korzystać, który będzie rzeczowy, konkretny i łatwy do interpretacji dla Ciebie. Nie ma w nim miejsca na błędy, bo te mogą zadecydować o powodzeniu kampanii. Pomyłki w cenach, czy w liczbach odsłon lub klików mogą sprawić, że wydasz więcej niż było zaplanowane. Pomyłki w terminach, sprawią, że np. reklama w prasie może w ogóle nie zostać wyemitowana wtedy, kiedy to planujesz.

Stworzenie dobrego mediaplanu, to odpowiedzialne zadanie. Żeby zrobić to dobrze, trzeba mieć otwarty umysł, sprawdzone informacje, śledzić nowości branżowe, wczytać się w brief i być bardzo uważnym 😊

 

Autor: Dominika Ślęzak